Sự tái định vị của thương mại điện tử boutique: tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa hình ảnh thương hiệu và chuyển đổi kỹ thuật số|InsHat

Sự tái định vị của thương mại điện tử boutique: tình thế tiến thoái lưỡng nan giữa hình ảnh thương hiệu và chuyển đổi kỹ thuật số

3207 InsHat

Xét về thực tế là các công ty cửa hàng đang bán ra thị trường một dự báo xã hội có ý nghĩa xã hội mạnh mẽ, nhằm cung cấp hiệu quả nhất cho khách hàng những cảm giác chủ quan về "phô trương" và "độc quyền", ngoài sản phẩm bản thân nó đáp ứng được giá trị thị trường, các trải nghiệm tiêu dùng khác Cũng cần có sự nhất quán để làm cho khách hàng khó bỏ qua, và hoạt động kinh doanh, tất nhiên, cũng bao gồm cả phân phối. Tuy nhiên, đối mặt với thời đại kỹ thuật số ngày nay, mục tiêu doanh số không thể đạt được chỉ bằng số hóa các kênh, hơn nữa, số hóa quá mạnh có thể làm hỏng cốt lõi văn hóa của các công ty boutique và phá hủy ý nghĩa đằng sau dự phóng.

Trong nền giáo dục kinh doanh của hệ thống Châu Âu, ngoài tầm nhìn mạnh mẽ, điều quan trọng nhất trong "Chiến lược" là sự phối hợp quản lý tuân theo tầm nhìn này: chỉ tất cả các bộ phận (sản phẩm, tiếp thị, kênh, hoạt động, tài chính) được duy nhất bởi ưu tiên quyết định của họ khi thực hiện nhiệm vụ của họ để họ có thể sáng tác một bản concerto thanh lịch và khí quyển.

Để dẫn dắt một công ty đến thành công về mặt thương mại, đôi khi quyết định tốt nhất cho bộ phận không nhất thiết phải là quyết định tốt nhất cho công ty. Ví dụ, mặc dù các công ty cửa hàng đã độc quyền thị trường, họ vẫn thực hiện tiếp thị khổng lồ mà gần như là không hợp lý trong mắt các ngành khác. nhắm mục tiêu thị trường Châu Á để mở rộng đáng kể các cửa hàng, Nâng cao vô số nhân viên bán hàng có thể cung cấp dịch vụ khách hàng trực tiếp.

Những động thái này trái ngược với mô hình kinh doanh ngày nay ủng hộ trải nghiệm kỹ thuật số; tuy nhiên, nếu chúng ta nhìn nó từ góc độ của một doanh nghiệp cửa hàng, chúng ta có thể thấy một tầm nhìn chiến lược khác.

Những quyết định về con đường dường như cực kỳ nhanh chóng và tốn kém này có hữu ích không? có. Ít nhất là theo báo cáo tài chính của nhóm cửa hàng, các công ty cửa hàng chi tiêu nhiều hơn, nhưng họ cũng bán được nhiều hơn. Một đoạn video về báo cáo tài chính năm 2019 của Kering cho thấy mức tăng 13% trong doanh số bán hàng của tập đoàn trong năm ngoái và mức tăng 19% trong thu nhập hoạt động cung cấp cái nhìn sơ lược về tiến độ hiệu quả hoạt động của công ty.

Ngoài khả năng tối ưu hóa các quy trình nội bộ, sự tiến bộ này đến từ cả kênh vật lý và kênh kỹ thuật số.Tuy nhiên, doanh số đóng góp bởi các kênh kỹ thuật số cho đến nay, ngay cả trong một định nghĩa rộng, là khoảng 5%. Có lẽ chúng ta cũng có thể thấy từ dữ liệu đơn giản này rằng nhóm cửa hàng vẫn là nhà cung cấp dịch vụ chính với các kênh vật lý hoạt động tốt. Không phải vô cớ mà họ lại nỗ lực rất nhiều vào công việc kinh doanh của mình.

 

Thương mại điện tử Boutique Farfetch

Công ty thương mại điện tử cửa hàng Farfetch, chính thức được niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York (IPO) vào năm 2018, có trụ sở chính tại London và là một trong những kênh thương mại điện tử châu Âu thành công nhất hiện nay.

Tuy nhiên, kênh kỹ thuật số có ý định chiếm lĩnh nhóm khách hàng trẻ mới nổi sẽ không bỏ lỡ cơ hội như vậy. Các nhóm thương mại điện tử mới nổi nhìn thấy xu hướng này, chẳng hạn như Fartetch, tập đoàn thương mại điện tử YOOX NET-A-PORTER (YNAP) hoặc một ngôi sao đang lên ở Đức, Zalando, đang lấn sân sang các sản phẩm boutique và thậm chí là bốn gã khổng lồ công nghệ lớn Amazon Khám phá mục đích của thị trường này. Trước sự tấn công dữ dội của kênh truyền hình, doanh nhân Pháp đã phản ứng như thế nào? Bố cục hiện tại và hướng đi trong tương lai của thương mại điện tử boutique toàn cầu là gì? Đây sẽ là phân tích và trọng tâm của bài viết này.

 

Tiếp xúc nhiều và tiếp xúc nhiều làm loãng cảm giác danh dự của cửa hàng

Jean-Noël Kapferer và Xavier Derville đã đặt một câu hỏi trên Tạp chí Kinh doanh Châu Âu năm 2018: Nếu Amazon bổ sung thêm nhiều "danh mục cửa hàng" vào các dự án trang web của mình, Amazon có thể tận dụng tốt lợi thế hiện tại của mình. Bạn có lợi thế về độ phủ thị trường và độc quyền kênh kỹ thuật số của thị trường cửa hàng? Câu trả lời của họ: Động thái này có khả năng thay đổi bối cảnh kỹ thuật số hiện tại, nhưng nếu xử lý kém, Amazon và tập đoàn cửa hàng có thể đối mặt với một cuộc chiến khó khăn.

Cũng giống như sự phối hợp quản lý được đề cập ở trên, Amazon và các công ty cửa hàng bán lẻ cần phải lựa chọn thượng nguồn và hạ nguồn của chuỗi cung ứng và kênh của họ, phù hợp với triết lý kinh doanh và duy trì lợi thế dịch vụ của họ. Tuy nhiên, lý do khiến Amazon hiện nay được ưa chuộng trên toàn thế giới là kênh của họ có nhiều loại sản phẩm, dịch vụ hậu cần xuất sắc và quản lý kho hàng chính xác. Ấn tượng của thị trường về Amazon là tính “hiệu quả” và “giá rẻ”. Hiệu quả là đủ, nhưng khi ấn tượng về giá trị của bản thân kênh là "rẻ tiền", áo khoác Burberry được bán trên trang web đơn giản mà không có quá nhiều cảm xúc và trang trí thiết kế. Là khách hàng, bạn cảm thấy thế nào? Thật không may, ban đầu, khách hàng có thể nghi ngờ rằng những chiếc áo khoác Burberry này là hàng giả.

Khi nhận thức của mọi người về sản phẩm mâu thuẫn với nhận thức của kênh, khách hàng có thể nghi ngờ tính xác thực của sản phẩm hoặc nghi ngờ trải nghiệm dịch vụ mà chính kênh đó có thể cung cấp. Đặc biệt, các sản phẩm boutique có đơn giá càng cao thì khách hàng càng không thích rủi ro, sau cùng, ai cũng nên miễn cưỡng để những tờ 10.000 đô la mừng tuổi của mình, vì hàng giả được đưa vào lưu thông.

Đối với vấn đề hàng giả, không chỉ khách hàng mà các nhóm cửa hàng cũng e ngại, cũng giống như lý do Gucci từ chối giao hàng cho JD.com và Alibaba Group vào năm 2018, đó là vì Gucci cho rằng nền tảng này kiểm soát kém về hàng giả. sản phẩm đang lưu hành. JD.com và Alibaba Group là kênh trực tuyến, khi có quá nhiều sản phẩm trên đó và việc kiểm soát người gửi hàng không chặt chẽ, thì tính năng phổ biến của kênh “bán mọi thứ” sẽ trở thành trái tim của các nhóm cửa hàng này. Rốt cuộc, Gucci có lẽ không thể chịu đựng được những sản phẩm của mình bị ghép với những thứ khó hiểu hoặc ít người biết đến. Đối với họ, tổn thất về việc giảm giá hình ảnh thương hiệu có thể còn đáng kể hơn lợi nhuận do phơi bày.

Đồng thời, tính minh bạch và khả năng tiếp cận của thương mại điện tử cũng vi phạm trải nghiệm phục vụ lâu dài của các nhóm cửa hàng hoạt động trong các kênh vật lý, vì trải nghiệm này cũng là tác nhân phân tầng xã hội. Nhà nhân chủng học Yale, ông Thứ Tư Martin, "Tôi là mẹ, tôi muốn có một chiếc Birkin", từng giải thích rằng cần rất nhiều nỗ lực để có được bằng chứng vật lý về hàng đầu của xã hội - chiếc Birkin.

Trước hết, bạn phải trở thành khách hàng thường xuyên của Hermès; bạn phải thiết lập mối quan hệ với nhân viên bán hàng của cửa hàng hàng đầu; bạn phải nhận được sự giới thiệu từ những người trong cùng một vòng kết nối; Phòng tối, nơi một trong số ít các cửa hàng trưng bày trong cửa hàng, "cống hiến những sản phẩm hàng đầu dành cho những khách hàng xứng đáng."

Câu chuyện này có thể cực đoan, nhưng câu chuyện nói lên sự thật về tính nhất quán trong hoạt động của nhóm cửa hàng: thà có ít hơn và nhiều hơn nhiều hơn và nhiều hơn. Chính vì leo cao nên càng thỏa mãn trong việc đánh quái. Chỉ bằng cách này, nó mới có thể duy trì mã và trí tưởng tượng của tầng lớp tăng lên khi khách hàng mua hàng hóa chất lượng cao.

Bằng cách này, chúng ta cũng có thể thấy rõ "điều kỳ diệu" của tưởng tượng chất lượng cao. Như một trải nghiệm hoàn chỉnh, sự phát triển kỹ thuật số của nó bị giới hạn ở một mức độ nhất định: vì tính công khai, minh bạch và phổ biến của chính kỹ thuật số, điều đó xảy ra rằng bộ ma thuật chất lượng cao này đã bị phá hủy. Do đó, động lực chính cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của ngành công nghiệp cửa hàng, phần lớn, không phải là một nhóm doanh nghiệp Pháp khởi nghiệp bằng bán hàng thực. Hermès chỉ mới bắt đầu mở cửa hàng trực tuyến cách đây nhiều năm, và chỉ sẵn sàng liệt kê một số mặt hàng "khăn choàng lụa", cho thấy mức độ phản kháng.

Phân phối có chọn lọc: Khi kênh cũng có sức hấp dẫn về thương hiệu

 

Đồng hồ Apple của Hermès

Sự hợp tác giữa Apple và Hermès Apple Watch. Ngoài việc có sẵn trong cửa hàng trực tuyến của Apple, sản phẩm đồng thương hiệu này chỉ có thể được mua tại cửa hàng Hermès.

Tuy nhiên, tất nhiên, các nhóm cửa hàng không thể cưỡng lại xu hướng chuyển đổi kỹ thuật số, một mặt phần lớn thế hệ trẻ ở các thị trường mới nổi đều là dân kỹ thuật số, mặt khác cũng đã có những kênh kỹ thuật số thành công cho các doanh nghiệp, ngay cả khi những doanh nghiệp không nhất thiết phải xếp vào hàng chất lượng cao về mặt “sản phẩm”, họ đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh “kênh” chất lượng cao.

Ví dụ, Apple Watch của Apple có thể không thể so sánh với những chiếc đồng hồ đẹp truyền thống như Rolex, nhưng bản thân Apple đã thiết lập một doanh nghiệp và kênh hình ảnh (Perception) tinh vi và tao nhã trong chiến trường mới, sản phẩm kỹ thuật số và kênh kỹ thuật số. Lý do Hermès sẵn sàng tung ra một mẫu sản phẩm chung với Apple là để thấy được sự nhất quán trong nhận diện thương hiệu. Với việc bổ sung tính nhất quán như vậy, khách hàng sẵn sàng đặt hàng và hai loại thương hiệu có thể quảng bá hình ảnh công nghệ và cao cấp của nhau. Chỉ khi đó, chúng mới có thể trở thành một ví dụ thành công về chuyển đổi kỹ thuật số.

Ngoài tên chung, các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba thuần túy cũng bắt đầu từ quan điểm này. YOOX NET-A-PORTER (YNAP), được thành lập vào năm 2000 và đã trở thành một tập đoàn thương mại điện tử, đã bán sản phẩm trực tuyến theo định hướng sản phẩm cao cấp và tạp chí kể từ khi thành lập. Một mặt, nó đã hợp tác với Kering, lúc đó còn được gọi là Paris Spring Group, dưới hình thức liên minh chiến lược (Liên doanh), cho phép YNAP vận hành các kênh trực tuyến của các thương hiệu lớn của Kering với hình ảnh Sexy Tech Savvy.

Đối với Kering, một tập đoàn kinh doanh của Pháp, liên minh chiến lược không ảnh hưởng đến các kênh bán hàng vật lý hiện có. Đối với sự phát triển của các kênh kỹ thuật số, Kering, với tư cách là nhà cung cấp, có quyền nói nhưng không chịu rủi ro hoạt động. Có thể nói rằng thận trọng nhưng ổn định. Thẻ bảo mật chuyển đổi kỹ thuật số. Đối với YNAP, đây cũng là cơ hội tốt để phát triển động lực và sản lượng của các khái niệm kỹ thuật.

Bản thân sản phẩm được đảm bảo bởi chính thương hiệu, và cách thức hoạt động trực tuyến đủ cao cấp YNAP đã thành công trong việc định hình mình như một nền tảng để thu hút ngày càng nhiều sản phẩm chất lượng cao trong trung tâm thương mại của riêng mặt hàng sản phẩm. Hình ảnh kênh phù hợp với sản phẩm này cũng đã khẳng định YNAP trở thành vị trí hàng đầu trong thương mại điện tử cửa hàng châu Âu trong nhiều năm không thể lay chuyển.

Tất nhiên, các nền tảng thương mại điện tử của bên thứ ba khác cũng đã tận dụng điều này. Farfetch ở Anh và Zalando, một ngôi sao đang lên ở Đức, hiện đang sử dụng các phương pháp khác nhau để quảng bá hình ảnh thương hiệu của họ như một kênh và sử dụng điều này như một thương lượng với các nhà cung cấp khác nhau. Là một kênh để tiếp cận người tiêu dùng, nhóm khách hàng mục tiêu, hiệu suất trực tuyến, tốc độ hậu cần, trải nghiệm giải nén, nguy cơ hết hàng, dịch vụ trả lại, liệu nó có thể mang lại cảm giác thân thiện như một kênh thực tế đều có thể là thước đo để đánh giá xem hình ảnh của nó là nhất quán. Điều cần thiết.

 

Việc mất giá trị hình ảnh thương hiệu có thể đáng kể hơn lợi nhuận từ việc phơi bày.

Tuy nhiên, các nhóm cửa hàng Pháp đã học đủ kinh nghiệm sẽ không đợi kênh kỹ thuật số trở nên lớn mạnh mà xét cho cùng, mánh khóe lợi hại nhất của những doanh nhân Pháp này là phải có tiền. Richemont, người đã đầu tư vào YNAP, nhận thấy hoạt động kỹ thuật số là phù hợp và quyết định tăng cổ phần của mình để mua lại YNAP vào năm 2018 nhằm giành quyền kiểm soát tuyệt đối tập đoàn thương mại điện tử cửa hàng lớn ở châu Âu này.

Còn Kering, người vốn thuộc liên minh chiến lược YNAP (Liên doanh), thấy tình hình không ổn, đã lập tức tuyên bố chấm dứt hợp tác vào năm 2018. Dự kiến ​​là năm 2020, tức là trong năm nay, toàn bộ xây dựng kỹ thuật số. sẽ thuộc sở hữu của tập đoàn và bắt đầu phát triển toàn bộ con đường thương mại điện tử của riêng mình. Hai nhóm đang đấu tranh gay gắt cho các kênh kỹ thuật số. Có thể tưởng tượng rằng trong tương lai, liệu kênh có định hình thành "Phân phối có chọn lọc" hay không sẽ là một yếu tố quan trọng bên cạnh các hoạt động cơ bản, liệu nó có thể nâng cao giá trị bản thân hay không hoặc phát triển một thị trường ngách mới. Điều cần thiết.

 

Hàm ý đối với thị trường Châu Á

Mùi khói ở thị trường châu Âu có lẽ đã quá xa vời với châu Á, khó thấy dấu vết của nó trong đời sống hàng ngày, tuy nhiên, sự cạnh tranh và cân nhắc chiến lược ở thị trường này rất đáng để tham khảo, bởi không chỉ bản thân sản phẩm có nhu cầu của riêng nó được định hình, nhưng cũng là toàn bộ Trong chuỗi sinh thái (hệ sinh thái), tầm quan trọng của việc tiếp cận là hiển nhiên.

Là một chủ sở hữu thương hiệu Đài Loan, câu hỏi cần suy nghĩ có thể là, khi thương hiệu bán sản phẩm và dịch vụ, hình ảnh sản phẩm và hình ảnh kênh được chọn đã đạt được thỏa thuận hay chưa? Nếu không, có phải khoảng trống ở giữa đã gây ra sự suy giảm nhận thức ở một mức độ nhất định? Đối với siêu nền tảng một cửa đang phát triển mạnh mẽ ở châu Á hiện nay, một lượng lớn lưu lượng truy cập mạng có thể là một điểm bán hàng quan trọng. Tuy nhiên, các nhà khai thác thương hiệu cũng có thể sử dụng các quan điểm khác ngoài sự tiện lợi, tốc độ và hiệu quả để xem mở rộng ra nước ngoài. đối tác con đường phù hợp nhất. Xét cho cùng, khi chủ sở hữu thương hiệu có ý định mở rộng lãnh thổ ra nước ngoài, việc nhận diện hình ảnh và hoạt động trải nghiệm dịch vụ của chính kênh cập cảng trên thị trường cũng nên là một phần của việc điều chỉnh chiến lược tổng thể.

Là một nhà phân phối tại Đài Loan, khi hiệu quả hậu cần và tốc độ của thị trường nói chung ở Đài Loan đã đạt đến mức cao nhất của đối thủ cạnh tranh, kênh có nên bắt đầu sử dụng các giá trị khác nhau làm chỉ số kinh nghiệm không? Và sử dụng chỉ số kinh nghiệm này như một con bài mặc cả để nâng cao động lực với các nhà cung cấp thượng nguồn để có nguồn cung tốt hơn? Xét cho cùng, nếu kênh kỹ thuật số của Đài Loan là để cạnh tranh với các kênh khác ở Đông Á hoặc Đông Nam Á, thì “định hướng giá trị” đặc biệt này cũng có thể là thế mạnh khác biệt của Đài Loan.

Độ lớn của thị trường Đài Loan có thể không so sánh được với các thị trường lân cận, nhưng đặc biệt độ lớn này còn cung cấp một hướng nông nhỏ xinh, đẹp đẽ và tinh xảo. Lớn như Amazon, nó cũng sẽ gặp phải vấn đề không thể gia nhập thị trường, và nhỏ như YNAP cũng có thể trở thành một món gà rán phổ biến trên thị trường từ một điểm cắt đặc biệt. Trước khi sử dụng chiến lược, điều đầu tiên là phải tìm hiểu chiến trường, chỉ sau đó chúng ta mới có thể suy nghĩ về thế mạnh hiện tại và định vị từ một góc độ rõ ràng hơn trên chiến trường chính xác, và không bị gió thương trường cuốn đi. Đây có thể là tiết lộ mới nhất mà chúng ta có thể nhận được từ tình trạng hiện tại của thị trường cạnh tranh khốc liệt ở Châu Âu.

Đọc xong bài viết hướng dẫn mà bạn vẫn chưa biết làm thế nào để bắt đầu kiếm tiền online thì hãy tham gia kết bạn zalo ngay, sẽ có người giải đáp và chỉ cho bạn nhiều thông tin tài chính hơn.

Similar

Recommend