Hiệu ứng hook: hình thành thói quen để tạo cơ hội kinh doanh mới.|InsHat

Hiệu ứng hook: hình thành thói quen để tạo cơ hội kinh doanh mới.

3116 InsHat

Trong một ngày, bạn dành bao lâu để lướt Facebook, xem Instagram và tìm kiếm trên Google? Trên thực tế, đây là những thứ được gọi là “sản phẩm quen thuộc”. Sử dụng những sản phẩm này thành “thói quen” tưởng chừng như là một quá trình tự nhiên, nhưng thực chất, những sản phẩm này lại đang âm thầm “cố tình sản xuất” những nhân tố khiến bạn lệ thuộc vào thói quen.

Tác giả của cuốn sách “Hooked” Nir Eyal đã cố gắng đứng ở giao điểm của tâm lý học, công nghệ và kinh doanh để tạo ra cuốn sách này. Trên thực tế, tác dụng gây nghiện của cuốn sách mạnh đến mức, chỉ trong một câu nói, nó rất “thấu hiểu bản chất và cách cư xử của con người” và hướng dẫn những người muốn xây dựng sản phẩm thành công theo chế độ Hook để thu hút người dùng từng bước, và sau đó chắc chắn là níu chân họ ở lại.

Hook mode (mô hình lưỡi câu) là gì?

Nói một cách đơn giản, mô hình lưỡi câu có bốn giai đoạn chính:

Kích hoạt (Trigger): Khơi dậy sự quan tâm của người dùng.

Hành động (Action): Một hành động được thực hiện với mong muốn nhận được phần thưởng.

Tưởng thưởng (variable reward):kích hoạt các phần của não liên quan đến khát vọng và ham muốn.

Đầu tư (investment): Người sử dụng dành thời gian, công sức, vốn xã hội, v...v... cho sản phẩm hoặc dịch vụ này.

Sau đó, cuốn sách lần lượt trình bày chi tiết về nội hàm và công dụng của mô hình.

“Vùng thói quen” là gì?

Thói quen là thứ mà bạn có thể hoàn thành mà “không cần suy nghĩ” về nó. Ví dụ, buổi sáng thức dậy đánh răng và đọc sách, những thói quen hàng ngày này sẽ lưu trữ phản ứng tự động trong nhân cơ bản của não để chúng ta có thể hướng sự tập trung vào những nơi khác.

Tôi vừa đề cập đến “hình thành thói quen” ở trên, nhưng nói cụ thể hơn, tại sao các công ty phải dành hết tâm sức để tạo ra “sản phẩm quen thuộc”? Sau khi người dùng hình thành thói quen sẽ mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp? Cuốn sách này liệt kê bốn điều sau:

1. Nâng cao giá trị trọn đời của khách hàng: Cái gọi là giá trị trọn đời của khách hàng đề cập đến việc “khách hàng có thể giúp các công ty kiếm được bao nhiêu tiền trước khi ngừng sử dụng sản phẩm vĩnh viễn”. Thói quen của người dùng có thể làm tăng thời gian và tần suất sử dụng cho khách hàng, do đó có thể làm tăng giá trị trọn đời. Ví dụ, nếu bạn đã quen với việc quẹt một thẻ nào đó, thông thường sẽ rất khó để ngừng sử dụng thẻ đó, vì vậy, các công ty thẻ tín dụng sẽ tích cực đẩy mạnh việc đăng ký thẻ.

2. Cung cấp sự linh hoạt về giá cả: Khi người dùng ban đầu trở nên phụ thuộc vào sản phẩm, có thể chuyển từ người dùng miễn phí sang trả phí, cho phép các công ty có nhiều lựa chọn về phương án định giá. Thông thường có thể gặp ở các trò chơi điện tử, Evernote, v…v...

3. Thúc đẩy tăng trưởng đáng kể: Vì người dùng có mức độ tương tác cao nên họ có nhiều khả năng giới thiệu sản phẩm cho những người bạn khác. Khi có nhiều người tham gia, số lượng người dùng tăng nhanh hơn. Ví dụ, từ khi có FB, số lượng người trưởng thành sử dụng đã tăng gấp ba lần.

4. Thúc đẩy lợi thế cạnh tranh: Là một sản phẩm hoặc dịch vụ quen thuộc, rất khó để một sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể đánh bại bạn, trừ khi nó có thể mang lại những cải tiến rõ rang thì mới có hi vọng xoay chuyển tình thế bởi vì thói quen của con người rất khó thay đổi.

Bốn điểm nêu trên là những lợi thế mang lại khi trở thành sản phẩm quen thuộc, nhưng bây giờ nhìn lại, khi sản phẩm của bạn đang thịnh hành, bạn có thể làm gì để khiến sản phẩm đó trở thành sản phẩm quen thuộc với độ kết dính người dùng cao? Trước khi bước vào phần mô tả chi tiết về mô hình Hook, tác giả đã đặt ra một câu hỏi thú vị là trước khi phát triển một điều gì đó mới, anh ấy luôn suy nghĩ xem sản phẩm là “vitamin” hay “thuốc giảm đau”?

Giống như trước khi Facebook ra đời, không ai cảm thấy rằng họ cần một nền tảng xã hội. Nhưng bây giờ bạn phải thừa nhận rằng nếu bạn không lướt Facebook mỗi ngày, tay của bạn sẽ rất ngứa. “Sẽ thấy khá khó chịu nếu bạn không làm điều gì đó, đó chính là một thói quen.” Do đó, tôi tin rằng nhu cầu được tạo ra và việc nó không xuất hiện ở thời điểm hiện tại không có nghĩa là mọi người không cần nó. “Một số dịch vụ dường như cung cấp vitamin, nhưng khi thói quen được thiết lập, thứ họ cung cấp lại chính là thuốc giảm đau.”

Và sau đây, sẽ hướng dẫn những người mới tham gia sản phẩm thiết kế một bộ mô hình tâm lý hình lưỡi câu:

Kích hoạt

Kích hoạt được chia thành kích hoạt bên ngoài và kích hoạt bên trong.

Kích hoạt bên ngoài

Nó chứa một thông báo cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo. Ví dụ, có nhiều nút khác nhau ẩn trong các bản tin mà bạn thường nhận được, tất cả đều nói với bạn, “Nhấn vào nó!”

Các công ty thường sử dụng bốn phương pháp kích hoạt bên ngoài sau:

Các kích hoạt trả phí: quảng cáo, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, v…v..., nhưng đây không phải là cách tiếp cận lâu dài.

Kích hoạt chiến thắng: giành được sự phủ sóng của các phương tiện truyền thông và trở thành tâm điểm của sự chú ý, nhưng những cuộc chạm trán thường không có sẵn.

Kích hoạt bởi mối quan hệ: Nuôi dưỡng một nhóm người dùng sẵn sàng chia sẻ những ưu điểm của sản phẩm và giới thiệu nó.

Trình kích hoạt riêng: chỉ xuất hiện khi người dùng muốn xem. Chẳng hạn như tự đăng ký, thông báo cập nhật ứng dụng, v…v...

Kích hoạt bên trong

Kích hoạt bên trong sẽ tự động xuất hiện trong tâm trí. Sự kết nối giữa sản phẩm và bộ kích hoạt bên trong là cơ hội kinh doanh tuyệt vời mà người tiêu dùng công nghệ muốn hướng tới.

Các yếu tố kích hoạt bên trong bao gồm các yếu tố tích cực, tiêu cực, khao khát, buồn chán, cô đơn và các cảm xúc khác. Khi bạn trải nghiệm các yếu tố kích hoạt bên trong, bạn sẽ tự động rơi vào vòng xoáy của sản phẩm. Để tìm ra yếu tố kích hoạt bên trong, bạn cần hiểu biết nhiều hơn về con người. Mục tiêu cuối cùng của việc hình thành sản phẩm quen thuộc là giải quyết sự khó chịu của người dùng bằng cách tạo ra các liên kết, để họ có thể coi các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty như một nguồn cứu trợ. Tôi nghĩ trình kích hoạt bên trong khá trực quan, nhưng đối với các công ty, phải mất nhiều công sức để thực hiện các cuộc phỏng vấn người dùng, kiểm tra thử nghiệm sản phẩm, v…v... 

Hành động

Theo các giả định của mô hình hành vi Fagor, sự khởi đầu của bất kỳ hành vi nào cũng đều cần có ba yếu tố sau:

1. Người sử dụng phải có đủ “động lực”: con người đều có động lực để tránh đau khổ, tìm kiếm hy vọng, tránh sợ hãi, tìm kiếm sự chấp nhận của xã hội và tránh bị từ chối.

2. Người dùng phải có “khả năng” để hoàn thành hành động mục tiêu: Chỉ cần bất kỳ sản phẩm công nghệ nào có thể đơn giản hóa các bước để hoàn thành một thứ gì đó, thì những người hưởng lợi cũng sẽ mang lại tỷ lệ chấp nhận cao cho nó. Càng dễ dàng đơn giản càng tốt. (Ví dụ: bạn có thể trực tiếp sử dụng FB để đăng nhập với tư cách thành viên thương mại điện tử bất cứ khi nào).

3. Phải có “sự kích hoạt” để bắt đầu hành vi. (Tham khảo phần thảo luận về kích hoạt bên trong và bên ngoài nêu trên).

Và sau khi hiểu được những yếu tố mà một người cần phải có trước khi hành động, chúng ta có thể “cải thiện” động cơ hoặc khả năng của người dùng như thế nào? Tác giả đề xuất rằng bằng cách sử dụng “phương pháp tư duy nhanh”, có thể tìm ra nhiều cách trực quan và bất ngờ:

1. Hiệu ứng về sự khan hiếm: sự xuất hiện của sự khan hiếm ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị. (Bạn có bao giờ để ý rằng các xe sách từ blog sẽ chỉ trưng bày những cuốn sách có một chữ số duy nhất, vì vậy động lực mua sách càng tăng lên vì sự khan hiếm của chúng).

2. Hiệu ứng đóng khung tâm lý: tình huống định hình nhận thức, tâm trí sẽ suy nghĩ theo lối tắt dựa trên thông tin do môi trường xung quanh cung cấp, và đưa ra những phán đoán nhanh chóng và đôi khi xuất hiện những sai lầm. (Ví dụ: nếu một nhạc sĩ nổi tiếng chơi trong đường hầm hoặc trong Phòng hòa nhạc Quốc gia, bạn sẽ đánh giá sai danh tính của anh ấy như một nghệ sĩ biểu diễn đường phố vì các địa điểm khác nhau).

3. Hiệu ứng mỏ neo: các hoạt động quảng bá khác nhau, mọi người thường sẽ bị ảnh hưởng khi họ nhìn thấy một thông tin nào đó. (Các hoạt động khuyến mại khác nhau sẽ hoàn toàn kích thích mong muốn hành động).

4. Hiệu ứng thúc đẩy nhân tạo: Khi mọi người nghĩ rằng họ đang đến gần mục tiêu, động lực sẽ tăng lên. (Chẳng hạn như thanh tiến độ LinkedIn, hiển thị tiến độ với lượng thông tin được cung cấp và kích thích động lực để hoàn thành thông tin cá nhân).

Sau khi hiểu mọi người sẽ ảnh hưởng đến hành động của họ như thế nào, thì “tưởng thưởng” có thể thu hút người dùng thực hiện hành động lặp đi lặp lại và mong muốn nhiều hơn nữa.

Tưởng thưởng

“Điều thu hút chúng ta hành động không phải là bản thân niềm vui được thưởng, mà là nhu cầu làm dịu cơn khát của chúng ta vì mong muốn được thưởng.”

Có ba loại phần tưởng thưởng:

1. Phần thưởng kiểu bộ lạc: sự hài lòng do người khác gây ra. Con người là loài phụ thuộc lẫn nhau và bộ não sẽ tự động điều chỉnh để tìm ra những phần thưởng khiến chúng ta cảm thấy được chấp nhận, hấp dẫn, đủ quan trọng và có thể hòa nhập. (Chẳng hạn như số lượng like FB, khiến chúng ta muốn đăng đi đăng lại nhiều lần để nhận được nhiều lượt like hơn).

2. Phần thưởng kiểu đi săn: theo đuổi tìm kiếm nhiều tài nguyên khác nhau, chẳng hạn như vật phẩm, tiền, thông tin, v…v... (Ví dụ: nếu bạn tìm kiếm ảnh trên Pinterest, nếu bạn tiếp tục trượt xuống, ảnh sẽ luôn xuất hiện và bạn sẽ không thể dừng lại hành động đó).

3. Tự thưởng: kiểm soát, hoàn thành, năng lực hoặc tính liên tục. Nói tóm lại, đó là sự hài lòng khi hoàn thành một việc gì đó đối với một số người. (Ví dụ: Codecademy làm cho việc lập trình trở thành một thử thách thú vị, cũng sẽ có nhiều người sẽ làm điều đó một cách tuyệt vọng và bạt mạng để hoàn thành nó). 

Và khi người dùng nhận được phần thưởng sau khi sử dụng nó, loại nội dung nào mà người dùng đưa vào sâu hơn để làm cho sản phẩm dễ sử dụng hơn và khiến anh ta không thể làm gì nếu không có nó?

Đầu tư

“Người dùng càng bỏ nhiều thời gian và công sức vào một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ càng đánh giá cao sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Một lượng lớn dữ liệu cho thấy rằng mọi người sẽ yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ đó khi họ đã đầu tư vào nó.”

Nhưng tại sao chúng ta lại đầu tư? Có ba lý do chính sau đây:

1. Phi lý trí trong việc đánh giá những gì bạn đã làm.

2. Chúng ta muốn hành vi trước và sau của mình đều phải nhất quán.

3. Tất cả chúng ta đều muốn tránh sự bất hòa về nhận thức.

Vậy những thứ mà bạn đã đưa vào để đầu tư là gì? Chẳng hạn như: 

1. Nội dung: Giống như chức năng nhắc lại kỉ niệm của người dùng trên FB, khiến những người dùng bỏ quên nó nhớ lại nội dung đã đầu tư trên nền tảng và từ đó sẵn sàng sử dụng lại nó.

2. Dữ liệu: Ví dụ như LinkedIn, mỗi khi sử dụng dịch vụ này, bạn sẽ được nhắc bổ sung thêm thông tin, càng tích lũy nhiều thì khả năng rời đi càng ít.

3. Người theo dõi: Cũng như càng nhiều người theo dõi một người nổi tiếng trên internet, thì chắc chắn người đó sẽ ngày càng phải cung cấp những nội dung tốt hơn.

4. Danh tiếng: Đánh giá, chẳng hạn như mở cửa hàng trên Shopee, tích luỹ những lượt đánh giá hoặc danh tiếng có giá trị.

5. Kỹ năng: Một khi người dùng đã dành thời gian học các kỹ năng mới, họ sẽ ít có khả năng chuyển sang các sản phẩm của đối thủ, chẳng hạn như các sản phẩm của Adobe.

Giá trị mà người dùng lưu trữ, gửi gắm trong sản phẩm khiến họ có nhiều khả năng quay lại trong tương lai hơn.

Năm câu hỏi cơ bản để thiết lập hiệu ứng hook hiệu quả

Sau khi hiểu toàn bộ về Hook, bạn có thể sử dụng nó như thế nào? Bạn có thể tự hỏi bản thân mình năm câu hỏi sau đây:

Kích hoạt nội bộ: người dùng thực sự muốn gì? Sản phẩm của bạn đã làm họ giảm bớt nỗi đau nào?

Kích hoạt bên ngoài: Điều gì khiến người dùng sử dụng dịch vụ của bạn?

Hành động: Hành động đơn giản nhất mà người dùng thực hiện khi mong đợi phần thưởng là gì? Làm cách nào để bạn có thể đơn giản hóa sản phẩm để thực hiện hành động này dễ dàng hơn?

Sự biến động của phần thưởng: Người dùng có cảm thấy đủ và hài lòng với phần thưởng, nhưng đồng thời học có mong muốn nhiều hơn không?

Đầu tư: Người dùng đã đầu tư vào sản phẩm của bạn theo hình thức nào? Việc thanh toán có thể được nạp vào lần kích hoạt tiếp theo và lưu trữ giá trị để có thể sử dụng sản phẩm dễ dàng hơn không?

Làm cho sản phẩm tốt hơn: làm quen với quá trình thử nghiệm.

Phát triển sản phẩm là một quá trình năng động và tiến bộ. Do đó, tác giả tin rằng quy trình sau có thể được sử dụng để kiểm tra xem sản phẩm có thể tốt hơn như thế nào thông qua phản hồi của người dùng:

Nhận biết: Định nghĩa thế nào là người dùng yêu thích sản phẩm của bạn? Anh ấy có thường xuyên sử dụng sản phẩm của bạn hay không?

Chỉnh sửa: Tìm kiếm một lộ trình theo thói quen, có một loạt các hành động tương tự thường gặp giữa những người dùng trung thành nhất.

Cải tiến: Theo dõi người dùng sản phẩm và so sánh hoạt động của họ với người dùng thông thường, nên cung cấp các hướng dẫn về cách làm thế nào để phát triển và cải thiện sản phẩm.

Cá nhân tôi nghĩ rằng khi nghĩ về toàn bộ mô hình, ngoài việc đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vào, phân tích các ưu điểm và những điểm có thể cải tiến của chúng để làm tài liệu tham khảo, chúng ta còn phải suy nghĩ về việc cho ra mắt các sản phẩm và dịch vụ mới.

 

Hook mode đã sử dụng nhiều ví dụ cụ thể để phân tích về các “sản phẩm quen thuộc” của hiện tại. Nhưng tôi tin rằng không có sản phẩm nào có thể tồn tại mãi mãi. Google có thể sẽ bị đối thủ mạnh hơn đánh bại trong tương lai, không ai có thể dự đoán được điều đó? Điều quan trọng là làm thế nào để sử dụng những hiểu biết sâu sắc về bản chất con người và liên tục theo dõi phản hồi của người dùng để giới thiệu thêm các chức năng và tạo ra trải nghiệm mới, để người dùng không thể rời đi.

Đọc xong bài viết hướng dẫn mà bạn vẫn chưa biết làm thế nào để bắt đầu kiếm tiền online thì hãy tham gia kết bạn zalo ngay, sẽ có người giải đáp và chỉ cho bạn nhiều thông tin tài chính hơn.

Similar

Recommend